Maîtriser l'art de la délivrabilité des e-mails, par Yanna-Torry Aspraki

Yanna-Torry Aspraki, spécialiste du développement commercial et de la délivrabilité chez EmailConsul. Membre de l'équipe de direction à la croisée des Ventes, du Produit, du Marketing et de la Croissance, Yanna-Torry aide à faire avancer l'entreprise sur un marché en réel besoin d'outils de délivrabilité accessibles et fiables, tout en représentant EmailConsul dans des lieux où l'e-mail et la délivrabilité n'ont jamais été présents auparavant. Dans ce blog, elle nous livre un éclairage d'expert sur le monde de la délivrabilité des e-mails et explique comment vous pouvez améliorer la vôtre.

L'e-mail est un outil formidable pour communiquer avec vos abonnés et les informer. C'est en réalité l'un des plus performants, surtout lorsqu'il est bien utilisé. Alors commençons par cette affirmation simple : ce n'est pas parce que vous envoyez un e-mail que tout le monde le recevra de l'autre côté. C'est une hypothèse erronée que beaucoup font, et cela peut réellement impacter votre entreprise. Alors, que faire maintenant ?

Tout comme lorsque vous demandez un prêt ou un emploi, votre identité et la réputation qui y est attachée sont importantes. Extrêmement importantes. Il en va de même pour l'e-mail. Si vous voulez vous assurer que vos e-mails seront bien délivrés, les FAI doivent confirmer votre identité (celle de l'expéditeur), examiner votre historique d'envoi, puis décider (en fonction de milliers de facteurs) si votre e-mail arrivera dans la boîte de réception, dans les spams, ou nulle part du tout. Alors apportons des changements sur les points que nous contrôlons.

Il existe 3 méthodes d'authentification importantes (DKIM, SPF, DMARC), et une méthode intéressante qui ressemble à un succès Xbox : BIMI.

La première chose dont vous aurez besoin est un nom de domaine et une adresse e-mail associée. Acheter un nom de domaine, même uniquement pour vos campagnes d'e-mail marketing, est essentiel. Cela vous permettra d'envoyer des campagnes authentifiées qui arrivent dans la boîte de réception, plutôt que dans les spams ou les courriers indésirables. DomainKeys Identified Mail, ou DKIM, est une norme technique qui aide à protéger les expéditeurs et les destinataires d'e-mails contre le spam, l'usurpation d'identité et le phishing. Il s'agit d'une forme d'authentification des e-mails qui permet à une organisation de revendiquer la responsabilité d'un message.

En d'autres termes, il vérifie qu'un message e-mail n'a pas été falsifié ou altéré et que vous l'avez bien envoyé, à la manière d'une signature numérique. En le mettant en place, vous améliorez la délivrabilité de vos e-mails avec l'avantage supplémentaire d'aider à protéger vos abonnés dans un monde rempli de phishing et d'usurpation d'identité.

SPF, Sender Policy Framework, est une forme d'authentification des e-mails qui valide qu'un message a été envoyé depuis un serveur de messagerie autorisé. Il permet de détecter la falsification et de prévenir le spam.

Chaque outil que vous utilisez pour envoyer des e-mails avec votre adresse e-mail basée sur votre domaine, qui ne provient pas de votre boîte de réception personnelle, doit être authentifié avec SPF et DKIM. Cela inclut non seulement votre logiciel d'e-mail marketing comme Flowmailer ou Cakemail, mais tout autre outil qui envoie des e-mails en utilisant votre adresse e-mail. Absolument tous.

DMARC, qui signifie Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance, est une politique d'authentification des e-mails, et surtout, un protocole de reporting. Il vous permet de contrôler la manière dont les boîtes de réception des destinataires traitent les e-mails qui ne sont pas authentifiés avec SPF ou DKIM. Vous avez trois paramètres au choix : aucun, quarantaine, ou rejet. Le premier vous signalera qu'un e-mail non authentifié a été envoyé, mais n'affectera pas son placement. Une politique de « quarantaine » placera un e-mail non authentifié dans les spams ou les courriers indésirables.

Si vous mettez en place une politique de « rejet » (recommandée), tout e-mail non authentifié sera refusé par les boîtes de réception destinataires. Cela signifie que vous contrôlez ce qui arrive aux e-mails non authentifiés afin de protéger votre marque et vos abonnés contre les e-mails frauduleux. Tous les outils que vous utilisez pour envoyer des e-mails avec votre adresse basée sur votre domaine doivent être authentifiés avant de mettre en place des politiques DMARC plus strictes. Commencez par une politique « none » et prenez le temps d'examiner vos rapports et d'authentifier tous vos e-mails. Une fois que vous êtes sûr d'avoir tout couvert, passez à des politiques plus strictes. Ce processus peut être compliqué à réaliser seul, alors utilisez un outil comme OnDMARC pour le rendre plus simple et plus rapide.

La clé pour engager votre audience est de susciter son intérêt le plus rapidement possible pour ce que vous avez à dire, à offrir ou à vendre. Ensuite, vous devez veiller à ne pas décevoir vos abonnés. Moins vous avez d'engagement, moins vos e-mails arriveront devant vos lecteurs. En matière d'e-mail, tout commence par la façon dont vous acquérez vos abonnés.

Ajouter un formulaire à votre site web ou sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de commencer à constituer ou à développer votre liste. Utiliser un formulaire pour capturer de nouveaux abonnés est simple, mais malheureusement, cela ne suffit plus. Presque tous les sites web ont un formulaire permettant aux visiteurs de s'inscrire à une newsletter. Alors, qu'offrez-vous de plus intéressant que le site suivant ?

Les formulaires en ligne les plus performants :

• Sont placés au bon endroit sur votre site web. Ils peuvent se trouver dans le pied de page, dans une fenêtre pop-up, après qu'un client a acheté un produit, ou peut-être décidez-vous de ne capturer les e-mails qu'en magasin. Savoir quand et comment vos clients interagissent avec votre marque est crucial. Cela vous permettra de proposer vos newsletters au bon moment.
• Fixent des attentes claires. Cela peut inclure le fait d'informer les abonnés du nombre de campagnes que vous leur enverrez, du type de contenu que vous partagerez avec eux, et d'inclure une mention claire de désabonnement leur indiquant qu'ils gardent le contrôle de leur abonnement à vos campagnes d'e-mail marketing.
• Apportent de la valeur au bon moment et au bon endroit. En matière d'e-mail marketing ou de réseaux sociaux en général, l'objectif est d'apporter de la valeur à un client au bon moment et au bon endroit. Pas de partager des choses que vous voulez partager parce que cela sert votre entreprise et votre entreprise uniquement. En gérant bien les attentes, votre stratégie d'e-mail marketing prospérera.

Pour éviter que les abonnés s'inscrivent puis vous oublient, vos séquences d'e-mails de bienvenue sont là pour sauver la situation et leur rappeler ce que vous faites et qui vous êtes. Examiner le cycle de vie de votre abonné vous aidera à créer une excellente ébauche de tous les e-mails de bienvenue dont votre entreprise pourrait avoir besoin.

Comme pour tout autre type de relation, vous devez laisser du temps à vos abonnés. Du temps pour quoi, me demanderez-vous ? Eh bien, du temps pour bâtir une relation de confiance et engageante.

Alors demandez-vous : de quoi vos abonnés ont-ils besoin ? Qu'ont fait vos anciens clients ? Visitent-ils votre site web plusieurs fois avant d'acheter quelque chose ? Ou n'attendent-ils que les promotions ?

Si vous prenez le temps de réfléchir à ce qui se passe dans la tête d'un client avant qu'il ne décide de le devenir, vous serez en mesure de convaincre bien plus de personnes que si vous ne le faites pas. Quelles questions se posent-ils ? Ont-ils besoin de plus de preuves sociales ? Qu'est-ce qui les inquiète ? Quand ont-ils besoin de ce que vous proposez ? Vos abonnés veulent-ils recevoir tout le contenu que vous créez ou ne s'intéressent-ils qu'à certaines parties ? La plupart des campagnes des entreprises ne réussissent que lorsqu'elles segmentent leurs listes. Proposez quelques options sur votre formulaire. Cela segmentera automatiquement vos abonnés dans l'outil que vous utilisez et vous aidera à envoyer des messages pertinents et ciblés à votre liste.

L'engagement en e-mail fonctionne de la même manière que les algorithmes de vos réseaux sociaux. Si vous êtes une marque engageante, Instagram et Twitter montreront beaucoup plus vos publications aux autres dans leurs fils d'actualité, aidant les gens à interagir avec vous. Si votre contenu n'est pas intéressant, même vos abonnés les plus engagés pourraient ne pas voir vos nouvelles publications.

Cela fonctionne à peu près de la même manière avec vos campagnes d'e-mail et le niveau de réputation de votre domaine. Les différents FAI savent combien de leurs clients ont reçu votre campagne et comment ils ont interagi avec elle. Envoyez-vous des e-mails depuis des années avec un taux d'engagement minime ? Eh bien, cela impacte la délivrabilité de vos campagnes. De nombreuses personnes pourraient en réalité ne pas voir vos e-mails dans leur boîte de réception. Ils pourraient finir dans les spams, les courriers indésirables, ou nulle part du tout ! Et tout comme sur les réseaux sociaux, il n'existe pas de moyen simple de savoir si les gens ont réellement vu votre campagne sans interagir avec elle, ou s'ils l'ont même vue.

La délivrabilité ne concerne pas seulement l'authentification de votre adresse e-mail ; il s'agit aussi de garantir un bon taux d'engagement sur le contenu que vous partagez.

Croyez-vous vraiment que le système de filtrage des e-mails de Gmail, Outlook et Yahoo est si simple qu'il se contente de vérifier une liste de mots pour décider si votre e-mail atterrira dans la boîte de réception ou dans les spams ? Car ce n'est vrai qu'en partie. Ces systèmes analysent des millions de facteurs avant de prendre leur décision.

Les systèmes de filtrage des e-mails sont incroyablement complexes, et en moyenne, plus de 80 % des 300 milliards d'e-mails envoyés chaque jour sont des spams. Ils recherchent des schémas, en comparant le contenu, la structure et le design de votre e-mail à ceux envoyés par de mauvais expéditeurs. Ils se forgent également une opinion sur votre marque en examinant la réputation en ligne associée à votre nom de domaine. L'e-mail envoyé est-il authentifié, ou a-t-il été falsifié pour ressembler à un e-mail de PayPal, par exemple ?

Si vous créez des e-mails de type putaclic, vous risquez de ressembler à un spammeur. Si votre campagne n'est qu'une grande image, vous risquez de ressembler à un spammeur. Si votre fréquence d'envoi est trop élevée par rapport à l'engagement que vous avez, vous risquez de ressembler à un spammeur.

Maintenant, je n'essaie pas de vous effrayer. L'e-mail, c'est bâtir des relations. Cela demande du temps et des efforts. Car soyons honnêtes, quand avez-vous été la dernière fois séduit par une marque après avoir vu une ligne d'objet putaclic du genre « RE : Pouvons-nous continuer cette conversation par téléphone ? »

Nous connaissons tous cette sensation lorsque nous allons dans un magasin et qu'on nous demande notre adresse e-mail. Pourquoi refusez-vous ou donnez-vous une vieille adresse que vous utilisez à peine ? Parce que vous savez que la plupart des marques utilisent votre boîte de réception comme un espace publicitaire gratuit et se servent de leurs listes d'e-mails pour essayer de vendre, vendre, et encore vendre. Qu'est-ce qui rend votre entreprise tellement plus « spéciale » que les autres pour qu'il soit acceptable d'envoyer des campagnes inutiles et sans valeur plusieurs fois par semaine, encore et encore, à la même personne ?

Si vous n'aimez pas ce que font de nombreuses marques, eh bien, ne le faites pas à votre audience. Ce n'est pas parce que les grandes marques ont la capacité de spammer leurs clients que vous devriez faire de même. Lorsque vous créez un e-mail, qu'il s'agisse d'un e-mail de bienvenue ou non, prenez du recul et demandez-vous : cet e-mail apporte-t-il une réelle valeur à mon client ? Ou sert-il uniquement mon entreprise ?

Si acheter de faux abonnés Instagram ne vous aide pas à réaliser une vente, pensez-vous qu'acheter une liste d'e-mails de personnes qui n'ont aucune idée de qui vous êtes vous aidera davantage à en réaliser une ? Avez-vous déjà acheté un produit auprès d'une marque dont vous n'aviez jamais entendu parler, simplement parce qu'elle vous envoyait de nombreuses campagnes ? Ou avez-vous plutôt tendance à cliquer sur le bouton « se désabonner » ou « signaler comme spam » ? Croyez-moi, vos abonnés feront exactement la même chose.

Cela peut sembler très basique, mais l'e-mail consiste avant tout à bâtir de véritables relations. Et les bonnes relations sont à double sens. Apportez de la valeur de la bonne manière, et vous verrez vos abonnés vous le rendre en interagissant avec vous ou en achetant ce que vous proposez.

Lorsque vous êtes un bon expéditeur, vous bénéficiez de toutes sortes d'avantages particuliers, le plus important à mes yeux étant que les abonnés reçoivent bien l'e-mail que j'ai envoyé dans leur boîte de réception. C'est un véritable exploit pour la plupart des marques, même celles qui respectent les règles et disposent d'une armée de spécialistes de l'e-mail et de la délivrabilité. L'autre avantage vraiment intéressant est de pouvoir mettre en place BIMI et de le voir s'afficher dans les boîtes de réception des utilisateurs. C'est la version e-mail d'un compte « vérifié » sur les réseaux sociaux. Le graal pour un bon expéditeur.

Brand Indicators for Message Identification, connu sous le nom de BIMI, est un effort de standardisation à l'échelle de l'industrie qui utilise le logo enregistré de votre marque pour aider les gens à éviter les e-mails frauduleux. Il vous offre également une nouvelle opportunité de présenter gratuitement votre marque aux consommateurs, directement dans leur boîte de réception.

Red Sift est là pour vous aider à obtenir la certification BIMI sans tracas, et est le premier et seul fournisseur d'une solution de certification BIMI de bout en bout. Vous pouvez en savoir plus ici, ou contacter l'équipe Red Sift pour réserver votre consultation BIMI gratuite ci-dessous. Si vous êtes un bon expéditeur, pourquoi ne pas profiter des avantages pour lesquels vous avez tant travaillé ?

EmailConsul est une plateforme accessible d'analyse d'e-mails et de délivrabilité axée sur la mise à disposition de toutes les données et de tout le pouvoir nécessaires entre les mains de l'expéditeur. EmailConsul est l'outil incontournable dont vous avez besoin pour remettre votre e-mail marketing sur les rails. Des tests de seed, qui vous permettent de voir si votre e-mail arrive dans la boîte de réception, dans le dossier spam, ou nulle part du tout, à la surveillance de la réputation de domaine, nous avons tous les outils dont vous avez besoin pour vous assurer de prendre les bonnes décisions.

Un outil créé par des spécialistes de la délivrabilité forts de plus de 15 ans d'expérience, qui savent exactement ce dont les expéditeurs ont besoin pour garantir que leurs e-mails arrivent dans la boîte de réception, et qui souhaitent offrir une solution abordable à tous. Découvrez-en davantage sur emailconsul.com.